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“男色消费”是如何发展的?

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  2015年可谓是“老干部之春”,各种“禁欲系”男神意外走俏,成为电视收视和观众消费的大看点。

  所谓“禁欲系”,简言之就是“话少面瘫表情屌,眉目犀利刻骨刀”。而在“禁欲”当道的今天,一些狂热粉丝却“反其道而行”,不讨论作品质量、单纯欣赏演技,反而对男星有着更大尺度的讨论。以近期常常登上微博热搜的王凯为例,这些头条微博话题是长这样的:

  正如法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中写到的一样,“在消费的全套装备中,有一种比其他一切更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它负载了比全部内涵的汽车还要沉重的内涵,这便是身体。身体也不再仅仅强调其使用价值,即作为性欲的工具。同时,它也具有了交换价值和符号意义的功能性消费品。”

  可以说,自2001年台湾偶像团体F4从海峡对岸横空出世,社会大众们渐渐开始了一场“男色消费”,具体来讲,这正是一场对“男色”的“身体消费”。

  身体消费现象迎合了时代大众及其市场的需求。作为一种社会主流现象,经济发展、文化丰富、网络普及等多种复杂的社会因素共同促进了这一现象的发展。身体作为消费商品所具有的符号意义成为了市场关注的焦点,是连接观众、商家、市场的利器,而市场更起到了“推波助澜”的重要作用。我们通过解析男色身体消费在市场中的发展历程,去更好地理解它的成因所在。

  一、广告代言 :跨性别的营销

  大胆启用男明星代言女性产品这一行为,早先是由日韩发展起来。

  1995年,日本化妆品牌Kanebo邀请当红男星木村拓哉为新款口红拍摄广告,整个广告中充斥着木村性感的眼神和动作。该广告播出后立刻引起社会上下巨大的反应,而最终该品牌的口红在两个月内销售300万支,比期望销售量高出三倍。

  选取男明星进行一场跨性别的营销,无外乎广告商们发现异性所具有的特殊吸引力。一方面,越来越多经济独立的女性拥有着不容小觑的消费能力,如何取悦女性消费群体成为广告商需要注意的问题。在此契机下,长相俊美的男性自然成为了“被观赏”的角色,其性感、挑逗的特写镜头充当了欲望的商品,用视觉包装来刺激女性消费者的购买欲望,尤其是针对美容美妆等高端产品。

  另一方面,通过男性在广告中展现的温柔体贴的特质来满足女性观众,继而突出了产品对女性的呵护作用,拉近了消费者与产品之间的距离。

  二、节目加持:镜头下的健美与性感

  广告代言揭开了“男色消费”的面纱,其后以影视剧作品为代表的文化产业也对这一现象的传播有着不容忽视的作用。以2013年江苏卫视制作的《星跳水立方》为例,该节目借助于“跳水”这项能展露个人身材的项目,狠狠消费了一把明星们的身体,引起了社会巨大关注。

  例如,节目中有很多慢放、回放明星跳水的动作及瞬间表情的场景,会布置多个机位去拍摄明星们的身体细节;节目在宣传中也有“大秀八块腹肌”这类标题的引导。

  不难看出,节目组也在有意引导着观众去关注明星们的身材,以此为卖点噱头。值得注意的是,随着节目中剩下的男性选手越来越多,观众群体也从男性转变为女性为主,节目组也顺势而为,鼓励男性选手将泳裤“越穿越短”,来展示出他们健康的轮廓、发达的肌肉和健壮的体格。

  同样在电视剧中,导演们已经习惯于在水汽氤氲的场合来全方位展现男主角的肌肉。倘若同样的场景去展现女主的凹凸身材,定少不了社会上口诛笔伐的舆论压力。而安排男主“秀胸肌”的做法既免去电视台监管高压线问题,更可以吸引女性观众,保证了收视率。

  三、网络媒介:虚拟生态中的狂欢

  网络的发展,改变了曾经的娱乐行业,对于观众而言,追剧追星也都有了新的玩法和体验。

  选秀节目的出现创造了全新的平台。以《快乐男声》、《加油好男儿》为主的男性选秀节目引入了“短信投票”这一玩法。于是电视机前的女性有了真真切切的话语权,她们可以按照自己的审美与喜好来决定男选手的去留,甚至将自己对偶像的“幻想”带到现实生活中——为他们中意的好男儿选手组成CP。

  此外,社交网络的发展构建了一张张虚拟生态网,这给了社会公众更多的话语空间。粉丝们除了能够时时关注偶像动态,畅所欲言地发帖评论,更可以找到兴趣相投的伙伴。于是, “手控”、“颜控”、“腿控”等等这样的标签应运而出。

  一群审美相似的人聚齐在一起,原本是一个人的内心感慨迅速变成了一群人的共同疾呼。就这样,随着网络社会越虚拟与现实社会的越开放,大众的言论就会越来越“肆无忌惮”,粉丝们仔仔细细讨论着荧幕上的人物,直截了当地表示追星欲求。也正是在这样的大环境下,“男色消费”才逐渐进入到了一个个新的阶段。

  文|王彪彪